致敬开创七十年，泸州老窖的峥嵘岁月
致敬70年，致敬时代经典
REMEMBER
今天，酒道借以此文，回顾浓香型白酒典型代表“泸州老窖”所走过的七十年峥嵘岁月。
“泸州老窖”的起源
1952年3月，川南第一酿酒厂成立，1953年更名为四川省专卖公司国营第一酿酒厂。
在此期间，1952年7月，由中国专卖总公司主办的全国第一届评酒会在北京举行，参评酒样103个，有白酒、葡萄酒、白兰地等等。本次评酒会评出了全国八大名酒，其中，白酒有四个，即茅台酒、泸州老窖、汾酒、西凤酒。
1953年12月，泸州国营酒厂成立，下设6个酒厂。
1954年5月，泸州国营酒厂并入四川省专卖公司国营第一酿酒厂。
1955年7月，四个私营联营社、厂（泸州曲酒联营社、义中曲酒酿造社、定记曲酒厂、温永盛曲酒厂）经过改造成立“泸州市曲酒厂”。
1960年，泸州市曲酒厂与四川省专卖公司国营第一酿酒厂联合组建公私合营泸州市曲酒厂。
1961年1月，公私合营泸州市曲酒厂更名为“泸州市曲酒厂”。
1964年更名为“四川省泸州曲酒厂”。
1990年8月28日，经泸州市政府批准，更名为“泸州老窖酒厂”。1993年6月，由原泸州老窖酒厂独家发起并改组，成立了四川省酿酒行业中第一家股份制企业“泸州老窖股份有限公司”。1994年5月9日，泸州老窖股份有限公司在深交所挂牌上市。
泸州老窖对行业的贡献
一是“三成操作法”。20世纪50年代，泸州曲酒厂酿酒技师张福成、赵子成、李友澄在精确掌握“温、粮、水、曲、酸、糠、糟”量比关系的基础上，总结形成了一套先进技术措施，业内将此誉为“三成操作法”。从1953年起，全国各大酒厂数千人前往泸州学习。“三成操作法”在全国进行推广应用，不仅节约了大量的粮食，而且大幅度提高了酒的质量。1955年公私合营后，酒厂对产品质量进行了进一步划分，将泸州大曲酒按照质量等级划分为：特曲、头曲、二曲、三曲。
二是 “泸州老窖大曲酒操作法”。1957-1959年，原轻工部为了总结推广泸州大曲传统工艺，大力发展浓香型大曲酒，由四川省酒类专卖局和糖酒研究室派出以陈茂椿、熊子书为首的专家组进厂考察，对“泸州老窖大曲酒操作法”进行了系统的总结查定，并向全国推广，各厂家结合实际学以致用，从而提高了产量和质量（1959年，陈茂椿等酿酒专家编写出版了全国浓香大曲酿制工艺方法书籍《泸州老窖大曲酒》。1963年第二届全国评酒会上评出的八大名白酒，其中浓香型大曲酒占了4个，同时还评出了众多优质浓香型大曲酒。行业公认，这与“泸州老窖大曲酒操作法”在全国得到推广应用密不可分）。
三是上世纪60-80年代，泸州老窖将研究创造的“人工培养窖泥”、“加速新窖老熟”等先进技术和理论毫无保留地向全国白酒厂推广，先后有20余省份的酒厂到泸州老窖学习。由泸州老窖技术人员培训、技术指导、支援的酒厂达数百家，其中数十家先后获得部优或国优产品称号。1988年，泸州老窖在全国成立了第一所专门的酿酒技工学校，为省内外白酒企业、科研机构培养了大批的制曲、酿酒、勾调等方面的技术即管理骨干。受原商业部、轻工部、农牧渔业部等部门委托，泸州老窖先后举办了27期酿酒工艺、勾调培训班，为全国20余省份的酒厂培养了数千名酿酒技工、勾调人员和核心技术骨干。
泸州老窖虽然早在上世纪50年代起就是浓香型白酒的典型代表，但要谈到“开宗立派”，是在1979年。
这年召开的第三届全国评酒会，第一次将中国白酒划分为浓香型、酱香型、清香型、米香型和其他香型等五大香型，确立了泸州老窖特曲酒为浓香型白酒（泸型酒）的典型代表，贵州茅台酒为酱香型白酒（茅型酒）的典型代表，山西汾酒为清香型白酒（汾型酒）的典型代表，桂林三花酒为米香型白酒的典型代表。
也就是说，泸州老窖在业界流传甚广的“浓香鼻祖”的美誉，严格来说，是始于1979年。因为在此之前，中国白酒还没有香型的概念。
泸州老窖商标的演变
目前，泸州老窖股份公司拥有三枚全国驰名商标，即“泸州”、“国窖”、“泸州老酒坊”。数十年前泸州老窖所使用的商标先后有：“白塔”、“麦穗”、“工农”等。
20世纪50年代，作为泸州老窖前身的几家老作坊，大力宣传“白塔”牌泸州老窖大曲。白塔指的是与1573国宝窖池群同为泸州最著名古迹的“报恩塔”。1952年首届全国评酒会参评的泸州大曲酒，就是“白塔”牌。
当时，白塔牌大曲酒不仅在国内卖的好，在南洋和欧洲也非常畅销。
与白塔牌同期的还有一个“麦穗”牌，当时只有特曲才能冠以“麦穗”牌，二曲、三曲是不能使用此牌的。与白塔牌一样，“麦穗”牌存在时间很短。
1966年，带着鲜明时代烙印的“工农”牌登场了。1963年第二届全国评酒会后，社会进入十年浩劫期，工农联盟成为社会热点，但凡产品，都须冠以“工农”二字，泸州老窖也不例外。
当时，工农牌泸州老窖特曲曾走进国宴，被毛泽东、周恩来用来宴请外国元首。而在各地，工农牌特曲因其限量，只有县长批条才能得到，所以当时被称为“老县长”。还有一个版本是，只有县长以上级别的领导，才喝得到工农牌泸州老窖特曲酒。
改革开放以后，“泸州”牌商标正式登上历史舞台。1981年，“泸州”被批准注册为商标。1991年，“泸州”荣膺首届中国十大驰名商标。
通过上面的回顾，可以厘清这样几个事实：
①泸州老窖是浓香型白酒的典型代表（“浓香鼻祖”）。
②泸州老窖是特曲品类的开创者。
③泸州老窖是“加速新窖老熟”等先进技术和理论的奠基者。
④泸州老窖在20世纪50-80年代为全国20多个省份的白酒厂家培养了大量技术人才（白酒行业“黄埔军校”）。
02高端既出，定鼎天下如果说2000年以前，泸州老窖走的是“民酒”路线，那么，定鼎三大高端品牌的“国窖1573”的问世，则开启了泸州老窖全新的发展时期。
在讲国窖1573问世之前，有一场世纪大典不得不提。
1999年9月9日，在四川省第二届名酒文化节上，泸州老窖举行了国窖酒“世纪出酒大典”。时任四川省委副书记秦玉琴、副省长杨崇汇与800多位参会者一起见证了1573国宝窖池群酿制国窖酒的全过程。
这次出酒，分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号，不对外销售，仅作珍藏、观赏。
大典次日，在首次白酒拍卖会上，编号为0009/0099/0999/1999的4瓶国窖酒进行公开拍卖，4瓶美酒各得其主，其中编号为1999的国窖酒拍得18万元，创下当时全球白酒拍卖的天价。
在创下天价拍卖几天之后，泸州老窖将编号为0003和0002的两瓶国窖酒分别赠送给了香港、澳门首任行政长官董建华、何厚铧（小互动：编号为0001号的国窖酒现在何处？咱们留言区见）。
2001年3月18日，泸州老窖在人民大会堂召开新闻发布会，宣布“国窖”牌国窖1573高端白酒正式上市。
关于国窖1573（经典装）包装蕴含的“五国”元素，本来想做个小互动，估计多数人都不是很清楚，这里做个简要介绍。
（1）国旗：外盒采用大面积正红铺陈，色调呈国旗红。
（2）国土：五角繁星与国旗五星红旗之五星相应，酒瓶、酒盒五星数量为960颗，寓意祖国960万平方公里领土。
（3）国书：瓶身“国窖”二字，以官方行文中使用最为广泛的宋体，是为“国书”（国体）。
（4）国花：包装基座以金色牡丹花装饰，两侧之“V”形状标志尊贵陈酿乃成功人士之鉴证，寓意“Victory to Victory ”。
（5）国印：整体风格呈传统玉玺造型。
1996年和2006年，1573国宝窖池群和泸州老窖酒传统酿制技艺相继被国务院批准为“全国重点文物保护单位”和“国家级非物质文化遗产”，成为行业首家“双国宝”老名酒企业。
截止2009年，全国重点文物保护单位共1080项，国务院公布的第一批国家级非物质文化遗产518项，1573国宝窖池群被成为“活文物”。能被称为“活文物”的，全国仅两处，即都江堰水利工程和1573国宝窖池群。
酒类行业有5家企业先后获得“全国重点文物保护单位”，仅1573国宝窖池群为449年（2022）持续不间断酿造的“活文物”。
此外，只有百年以上国宝窖池群才可以酿造国窖1573，具备这一条件的老窖池都在泸州老窖公司。
我们看到，在2001年国窖1573正式上市的同期，以及此后的十多年里，出现了很多“高价酒”，为什么仅国窖1573可与茅台酒、五粮液并称为中国三大高端白酒品牌？
一是唯一的“活国宝”赋能，白酒行业里面唯一的“活文物”，不是自封的，是国务院颁发的。怕就怕这个“唯一”，而且是最早获得国宝称号的，比后面发掘的文物早了很多年。所谓“活”，就是窖池持续在酿酒，没中断过。
二是唯一的“百年以上老窖池”加持，这个也是独一无二，窖池之老谁也无法复制。国窖1573酒，仅来自百年以上老窖池。
三是唯一的天然储酒洞加持。为什么泸州老窖1952是集大成之作一文对此有详细的介绍，此不赘述。
外界认为，凭此三大加持，足以支撑起国窖1573酒的高端价值，并且远远拉开与第四名、第五名……的价差。第四名、第五名可能也自称高端品牌，如果从一批价的表现来看，是处在次高端价位区间。
酒道通过计算，得到如下数据：在国窖1573诞生的十二年里（2001-2012年），泸州老窖股份公司营收年化增速为22.65%，净利润年化增速为38.92%。
可以讲，顺应时代潮流而诞生的时代经典国窖1573，为泸州老窖的发展开创了一个崭新的时期。
与上文呼应，酒道计算了泸州老窖2015-2020年的营收、净利润增速情况：营收，年化增速为15.82%；净利润，年化增速为26.40%。
同期，泸州老窖公司主要竞品的营收和业绩年化增速是多少？酒道计算后的数据是：营收年化增速是17.61%，业绩年化增速是21.59%。
酒道预计，未来，即使不考虑中高端持续放量带来的业绩增长，仅我们观察到的公司在2021年作出的战略调整，以及未来费用如能作出调控，则泸州老窖公司未来的业绩仍将保持快速增长态势，并继续超越主要竞品业绩增速。
怎么看泸州老窖公司在上述两个时期的增速？
很简单，2001-2012年增速高，是因为当时的基数太低，2001年营收不到10亿元，净利润仅为0.85亿元，而2015年营收和净利润分别为69亿元和14.73亿元。
2015年6月，泸州老窖新一届董事会和领导班子产生并履职。新班子为十三五制定了一二三四五战略（即明确重回中国白酒行业“第一集团军”一个目标；坚持“做专做强”与“和谐共生”两个原则；深入贯彻落实加强销售、加强管理和加强人才队伍建设“三个加强”；把握在2015年—2020年间的稳定期、调整期、冲刺期和达成期等四个关键发展步骤；实现公司在中国白酒行业的市场占有领先、公司治理领先、品牌文化领先、质量技术领先和人才资源领先）。
今天，我们要回顾一下泸州老窖“惊心动魄”
酒道用四个字来概括2015年：
砍：2015年度，为配合实施大单品战略，泸州老窖公司深入推进品牌“瘦身”，对产品线进行了清理、整合、淘汰，冻结条码近2000个，将优势资源向主力产品和核心市场进行了聚焦。
抢：通过实施“全国核心市场控盘分利模式”， 推进客户联盟为主导的直分销渠道操作模式，持续扩大直营渠道占比，缩减渠道层级，巩固渠道合理利润，确保市场营销策略的执行力；通过推进以控制核心终端、服务核心消费者为中心的双“124”工程，大幅提升了终端网点控制力和消费者服务力。一句话，要以拼抢的姿态，把在行业调整期失去的市场份额抢回来。
这一套组合拳下来，2015年泸州老窖销售初步企稳并实现恢复性增长，当年业绩增速高达67.42%，最最主要的是，国窖1573冲出了谷底。通过采取一系列拼抢措施，新班子在上任之后用最短的时间，稳住了核心单品的销售，并在年底实现恢复性增长势头。应该说，新班子开局面临的形势很不利，但通过采取坚决、果断、有针对性的措施，取得的成效是非常明显的，显示了新班子迎难而上的魄力、勇气和智慧。
破：即纵深推进制度体系清理，围绕制度、流程、授权，开展了制度清理和规范管理专项工作，共梳理、修订各级制度211个，废除制度302个，整改问题778个，规范化管理水平得以提高，推动公司向制度和流程驱动转型。
立：即立制度。特别是在生产方面采取了一系列新的举措，比如，健全质量管理体系、提高生产技术水平、加强全产业链过程监管、调整基酒生产管理模式等等。新班子加强了对产品质量的全过程监管，持续完善“三级质量监管机制”，进一步提升原粮供应、基础酒生产、标签标识和包装储运等生产环节的监管力度。质量标准体系更加完善。在生产、包装、灌装等环节不断优化质量控制的标准制度与流程，建立起严于国家标准的企业标准体系，筑牢了质量安全的“防火墙”。
2015年通过快刀斩乱麻，稳住阵脚并且实现销售企稳之后，紧接着在2016年采取了最见效甚至是“翻盘”的一招，两个字可以概括，即提价。
泸州老窖公司紧紧抓住高端白酒市场回暖和主要竞品价格变化的有利时机，明确了五大单品市场定位，快速调整产品配额、费用和价格政策，理顺了价格体系，实现了中高端品项的量价齐升。2016年，泸州老窖业绩增速达到30.89%，此后一直保持30%+增速，直至去年疫情将此增速中断，但仍然达到了29.38%。
进入十四五，泸州老窖制定了136战略，即坚定1个发展目标，:坚定重回中国白酒行业“前三”目标。坚持3大发展原则:，一是坚持品牌引领，二是坚持品质立基，三是坚持文化铸魂。建设“六位一体”泸州老窖，即建设品牌泸州老窖、品质泸州老窖、文化泸州老窖、创新泸州老窖、数智泸州老窖、和谐泸州老窖。这六个方面都有具体的阐述，感兴趣的可以找年报来看看。
泸州老窖公司布局养生酒和创新酒品两大品系，主要是为了顺应和满足年轻化、健康化新潮流，在新潮流、新消费中占据先发优势。
2018年，泸州老窖管理层在研判白酒行业发展趋势时认为：中国白酒行业由扩张型市场向竞争型市场加快转变，“马太效应”凸显，强者愈强、弱者愈弱、分化复苏。我们判断，未来5年白酒行业的调整态势仍将继续，并呈现出以“四集中”和“四方向”为主要特征的趋势，即：市场份额向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向原产地集中，品牌和产品向年轻化、时尚化、健康化、国际化方向发展，中国白酒将逐步进入“寡头时代”。
从推出“茗酿”等养生酒，到去年“高光”布局新赛道，泸州老窖围绕“三大品系”大胆布局、大胆创新。目前，泸州老窖构建起了全价格带+“新金字塔”品牌战队。
一个崭新的时代正在到来，一个再创经典的时代正在到来，一个开创更大辉煌的时代正在到来……
七十年峥嵘岁月，金戈铁马，
新时代赶超跨越，勇立潮头。
（本文在创作中，部分内容参考了以下文献著作：中国轻工业出版社出版的《泸型酒技艺大全》、陕西师范大学出版总社有限公司出版的《可以品味的历史》，感谢原作者）
END
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